2009 - o Fim do FairPlay
O feedback negativo dado pelos consumidores, aliou-se ao facto de nem sempre a Apple ter sido defensora a 100% da utilização de DRM, mas fazia-o por imposição. Em 2007, a Apple e a EMI anunciaram que estariam disponíveis faixas musicais livres do FairPlay, com o dobro da qualidade (256 Kbps), porém 0.30 USD mais caras que as tradicionais versões DRM. Também em 2007, Steve Jobs, co-fundador e CEO da empresa, fez um anúncio surpreendente no website da Apple ao afirmar que se dependesse apenas dele, a Apple disponibilizaria imediatamente músicas livres de DRM. A única razão porque a Apple não o faz, resulta da influência das editoras discográficas e dos contratos estabelecidos com as mesmas. Segundo Jobs, estas são culpadas pelos efeitos negativos do DRM, sistema que considera nunca ter funcionado efectivamente e que provavelmente nunca funcionará na luta contra a pirataria. Para a Apple, o serviço prestado aos consumidores pela distribuição de música através da iTunes Music Store é da sua responsabilidade, pelo que sentem a obrigação de prestar um serviço que proporcione o maior conforto possível aos consumidores.
A 6 de Janeiro de 2009 a Apple anunciou durante a exposição MacWorld a intenção de distribuir conteúdos livres de DRM. Os utilizadores que já tinham adquirido conteúdos protegidos por DRM tinham a hipótese de efectuar um upgrade à sua biblioteca, tornando-a livre de DRM a custo de 0.30 USD por faixa. Outra novidade foi a introdução de patamares no preçário da iTunes Music Store. As músicas passaram a estar disponíveis ao preço de 69 cêntimos, 99 cêntimos (o único preço anteriormente definido) e 1.29 USD. [5] Esta nova política teve resultados no imediato. Houve uma maior aceitação por parte do público em geral para adquirir conteúdos na iTunes Music Store e houve um aumento de receitas graças aos utilizadores que decidiram fazer o referido upgrade das suas bibliotecas. Ora se considerarmos que foram vendidas cerca de 6 biliões de músicas até 2009, fazer o upgrade dessas músicas todas implicaria uma receita extraordinária no valor de 1.8 biliões de dólares. A morfologia do mercado passou a poder representar-se como consta da Figura 5.
Figura 5 – modelo actual do comércio online de música